???Nas redes sociais todas as máscaras caem. A verdade é essa???

Rogério Medeiros e Renata Oliveira 

Fotos: Gustavo Louzada/Porã

 

A eleição do próximo ano terá como elemento fundamental a internet. As redes sociais, embora ainda não definam, sozinhas, uma eleição, criando seus próprios candidatos, poderão ser decisivas em disputas acirradas e podem ser o espaço de guerra de informação entre os candidatos. 

 

O diretor da Agência Criativa, Roberto Figueiredo, acompanha e entende das estratégias de penetração nesse campo eleitoral, tão mal explorado pela classe política capixaba. Para ele, os políticos do Estado não estão preparados para lidar com uma ferramenta de troca de informação, mobilização e interatividade em um nível incontrolável. 

 

Nesta entrevista, Figueiredo mostra como deve ser estruturada uma campanha que envolva as redes sociais e como se defender nesse campo desconhecido. Conta, ainda, como as imagens podem ser construídas e desconstruídas no campo virtual.

 

Século Diário – A eleição do próximo ano será bastante diferente por causa do fenômeno das redes sociais. Gostaríamos que apontasse quem no Estado tem condições de ser assimilado pelas redes na classe política?

 

Roberto Figueiredo – Quando falamos em redes sociais, estamos falando em 110 milhões de brasileiros operando-as frequentemente, principalmente as três maiores: Facebook, Twitter e Youtube. É algo espetacular, não tínhamos isso. Devido ao baixo custo da internet, dos equipamentos e smartphones, hoje praticamente todo mundo das classes A, B e C está, de alguma maneira, plugado na internet. Esses números mostram a importância que as redes sociais terão na eleição de 2014. O poder de mobilização das redes sociais já foi mostrado nas manifestações de junho deste ano. Foi a primeira vez que uma população inteira foi mobilizada fundamentalmente pelas redes sociais. Tudo que aconteceu em junho e julho devido às redes sociais. Então, eu não tenho nenhuma dúvida de que a influência delas em 2014 será avassaladora.

 

– E quando se fala das manifestações, há um detalhe a se destacar. Proporcionalmente, o Espírito Santo levou o maior número de pessoas para as ruas, 100 mil, mobilizadas pelas redes sociais.

 

– Proporcionalmente, sim. Isso acontece porque as redes sociais têm fundamentalmente três linhas  de atuação: a troca de informação, que é muito importante para a população; é muito utilizada para mobilização; e a terceira característica é a questão da interatividade, por isso até, o nome de rede social. Estas três características é que podem influenciar em uma eleição. Isso você tem que ver de dois pontos de vista: do eleitor e do candidato. Do ponto de vista do eleitor, é muito fácil ter acesso à informação por meio das redes. Hoje, você coloca no Twitter um #dilma e aparece todas as notícias sobre Dilma. 

 

– Mas uma crítica que se faz sobre essa profusão de informações é que, em algum momento, as redes sociais tomam o papel das mídias convencionais, e ainda não se conseguiu filtrar o que se coloca nas redes. É a questão da credibilidade da notícia que circula.

 

– Sim. Dentro da internet, tem muita coisa verdadeira e muita coisa falsa, e é difícil distinguir o que é verdadeiro do que é falso. Isso é, inclusive, uma ameaça terrível para os políticos no ano que vem. 

 

– Os grupos políticos usam essas ferramentas e essa inconsistência da credibilidade das redes sociais para fazer guerra de informação, não é?

 

– Sim, sim. Há uma guerra de informação, sim. Você pode usar a propaganda para construir, como também para destruir. Você posiciona o seu candidato e reposiciona os adversários. Isso vale em todas as mídias, a diferença da rede social é que ela é incontrolável. Quando você vai para a TV ou o Rádio, o jornal, você tem um controle sobre o que está se colocando, a Justiça Eleitoral tem controle daquilo, nas redes sociais não tem controle. Você vê pelas características. Acessadas por milhões de pessoas, totalmente democrática e totalmente fora de controle. Isso é uma ferramenta que pode ser extremamente útil para quem souber utilizá-la e pode ser extremamente danosa para quem não souber utilizar. Então, sob a ótica do eleitor, tem como ele se informar, interagir, trocar ideias com companheiros da rede sobre as opiniões políticas e, eventualmente, utilizá-la para mobilizar. 

 

– E do ponto de vista dos candidatos?

 

– Do ponto de vista dos candidatos, vejo duas situações diferentes. As redes podem ser uma grande oportunidade e podem ser uma grande ameaça. Pode ser uma grande oportunidade para aqueles que souberem utilizá-la e para aqueles candidatos que não têm acesso às mídias tradicionais. Um candidato em um pequeno partido, que não tenha tempo de televisão e rádio, não tenha recursos para contratar grandes produtoras, anúncios de jornal, etc., poderá fazer todos os programas com um custo muito baixo e colocar no Youtube. As mensagens de propaganda política que as redes sociais permitem aos pequenos candidatos sem recursos equilibram o jogo econômico na eleição. 

 

– Pode prejudicar também?

 

– Esse é o outro aspecto. Pode se tornar uma ameaça também. Imagina aqueles candidatos tradicionais, que há anos viveram às custas de blindagens da imprensa, às custas de volume de dinheiro em campanha, esses candidatos estão sob séria ameaça. As redes sociais podem destruir em dois, três meses de campanha, 30 anos de carreira política. Todo mundo que foi blindado, que criou imagens falsas, vai ser desmascarado neste período do ano que vem. As redes sociais vão triturar alguns políticos tradicionais e permitir o aparecimento de lideranças absolutamente novas e que tenham relação com as redes. Talvez agora eu possa voltar à pergunta inicial: quem dentro do Espírito Santo poderia, neste momento, se beneficiar disso? O único nome que vejo com esse perfil é o delegado Fabiano Contarato. Nós temos uma experiência muito grande de gestão de redes sociais, marketing digital, porque na Criativa fazemos isso para nossos clientes da iniciativa privada. Não só montamos o plano digital de nossos clientes, como também geramos os conteúdos para diversas mídias sociais e sabemos o quão complexo isso é. E o que a gente vê é que os políticos não sabem o que estão fazendo. 

 

– Por quê?

 

– Primeiro porque não conhecem o assunto. Desconhecem totalmente o que é uma rede social, como funcionam. Acham que ter 15 mil pessoas no Facebook é ótimo. Mas não é bem assim, em muitos casos, o próprio Facebook está apresentando os posts deles para 20, 30 pessoas, porque a ferramenta é inteligente a ponto de verificar se o que você está colocando impacta as pessoas ou não. Nós, da Criativa, por exemplo, somos uma companhia pequena, com uma rede social pequena, temos dois mil seguidores. Mas dos nossos dois mil seguidores, 500 veem todas as nossas postagens, isso é bastante, e 25% dos recebem as nossas postagens. Muita gente curte o que colocamos da rede social. Então, a ferramenta de inteligência do Facebook vê que nossa rede tem 20 curtidas em média, assim, ela mantém alguma coisa nessa faixa, se ela tem 40 curtidas, ela aumenta a exposição daquela rede para os outros seguidores. Tem companhias que têm um milhão de seguidores, mas que tem duas, três pessoas curtindo. Isso significa que a postagem que aquela empresa põe na rede atinge 20 mil pessoas em vez do milhão de pessoas. Ela acha que está colocando para um milhão, mas a ferramenta do Facebook diz que aquilo não é prioritário para aquelas outras pessoas. Se empresas de grande porte não sabem usar a ferramenta, que tem estrutura de marketing sofisticadas, imagina os candidatos, os políticos, que têm dificuldade de recursos, de gente especializada. Geralmente é alguém do gabinete que tem responsabilidade de postar alguma coisa, ou o sobrinho que gosta de usar o Facebook. 

 

– Desde a eleição do Obama vem se falando dessa entrada da disputa na internet. Falava-se que a eleição 2008 seria uma eleição 2.0, não foi. Em 2010, não foi. Em 2012 teve um pouco, mas não com uma grande abrangência. Isso vem da falta de visão dos políticos sobre o assunto, da falta de competência técnica ou do interesse político em não se abrir para a rede social, porque é muito forte e, como você disse, incontrolável?

 

– Acho que é uma somatória de fatores. Um deles, como coloquei, é o desconhecimento. Outro motivo é a falta de recursos, porque para você utilizar a rede social com a capacidade, com a interação social que ela tem... porque esperava-se que as redes sociais mudassem a democracia, seria uma ferramenta de democracia direta, você poderia atuar diretamente com a população, mas isso significa que você precisa de uma estrutura muito pesada para manter isso. Você vê que nem os governos têm, quanto mais as pessoas físicas, políticas.

 

– Mas esse sentimento que vem das redes sociais pressiona para isso.

 

– Ah, sim. A rede quer isso. Do ponto de vista do eleitor, ele quer isso. Do ponto de vista do político, ele tem a dificuldade de recursos, exigirá dele uma estrutura muito grande, uma equipe muito grande para administrar isso. Ele precisaria também de muito tempo para interagir com o eleitor. Tem o terceiro ponto da dificuldade de atender àquelas características que a rede quer, que é franqueza, espontaneidade, credibilidade. É difícil para um político se abrir dentro de uma rede social, porque qualquer coisa que fale de errado, imediatamente pode ter uma repercussão que destrua a carreira política dele. Vou contar dois exemplos que vem da iniciativa privada. O primeiro é de um amigo que teve um problema com um voo da Azul em Congonhas (SP). Antes de entrar no avião postou no Facebook dele o problema que teve com a empresa. Quando pousou, havia 80 comentários sobre o que ele tinha contado. Isso é a rede social. Outro exemplo, outro dia o Carrefour teve um problema de entrega de um material que vendeu para um conhecido meu. Esse amigo postou o problema no Facebook. Imediatamente, ele recebeu três ofertas de outras companhias concorrentes do Carrefour. Isso significa uma bruta estrutura de tecnologia, servidores poderosíssimos varrendo a internet inteira. Detectou um problema, automaticamente, os robôs entram e dão mensagens. 

 

– Uma tecnologia dessas não é nem pensada nos meios políticos do Estado.

 

– E tem outra coisa, o político tem uma dificuldade em termos de seu discurso. Ele tem de fazer um discurso generalista, no caso dos majoritários, é claro, na proporcional é representante de um determinado segmento, mas um candidato a governador tem de falar em grandes temas. Não pode se aprofundar em algumas coisas, sob o risco de criar um desconforto muito grande dos eleitores. Todos esses fatores juntos explicam por que as redes só nas duas primeiras características, da informação, usam seus sites, sua fanpages, para passar mensagens de campanha; e usam as suas redes para mobilizar seus apoiadores, convocar para comício. Quando se fala de interação, o risco é muito grande. O que mais vai impactar a eleição do ano que vem não é a forma como a rede vai conseguir construir seus candidatos, mas como ela vai destruir candidatos.  Ela substitui os veículos de comunicação. 

 

– A TV Globo não vai mais construir uma imagem de um candidato perfeito. É isso?

 

– Não adianta a Globo blindar alguém, porque o que tiver de acontecer, que ser divulgado, mostrado, vai ser mostrado. Sem contar os movimentos ilegais: difamação, coisas falsas, que isso é absolutamente fora da lei, a gente não deve considerar, mas acabam acontecendo. Estou falando do que é legal, do que é juridicamente permitido, legal. Os eleitores não serão mais mediados pelos grandes veículos de comunicação. Nesse campo, cresce a importância de jornais como o Século Diário, de canais de vídeo como o Youtube, enfim, essas serão as grandes ferramentas da eleição do ano que vem. Ainda não serão mais importantes que a TV. Ainda não, porque elas atingem a massa C, D e E. E nós ainda temos uma enorme massa D e E. Mas é claro que ela vai ter influência. Se o pai não está inserido, o filho está, e ele interfere no voto do pai.

 

– É possível que tenhamos cabos eleitorais de Facebook, como faziam os  líderes comunitários? Formadores de opinião, gente com grande número de seguidores, que podem influir no voto de outras pessoas?

 

– Lógico que você tem dentro das redes aquelas pessoas que são influenciadoras de opinião pública, de maneira geral. Você tem Ana Maria Braga, Luciano Hulk, Ivete Sangalo, mas não é disso que eu vou falar, não. Dentro da rede do candidato, que o candidato possa contar, ele vai ter aquelas pessoas que são evangelizadoras. São pessoas comprometidas com o projeto dele, são ligadas a ele. Seguem o candidato porque acreditam nas propostas, no projeto. Isso, teoricamente, deveria ser, mas não é. Em mil, você têm três ou quatro que são. Então você tem que, através de ferramentas de tecnologia, identificar essas pessoas, saber como se comportam, quais os assuntos que fazem com que eles se interessem, compartilhem isso, e transformá-los em evangelizadores. É um novo perfil de cabo eleitoral, é o cabo eleitoral dentro da rede. Você tem de identificar essas pessoas, através de ferramentas e ajustar o seu discurso para conquistar essas pessoas. 

 

– Mas isso é uma construção que leva tempo. Não se faz isso em poucos meses?

 

– Não. Você consegue identificar entre os seus seguidores aqueles que são influenciadores em três horas, com ferramenta de tecnologias. 

 

– O que ficou claro das ruas é uma condenação tácita de toda a classe política. Não havia liderança, não era um movimento ideológico. Era um movimento gerado por uma série de erros da classe política brasileira ao longo desses anos. Então percebemos que isso cai como bomba sobre quem tem mandato, com a ameaça de que, se não houver alternativas, a disputar terá votos em branco e nulos sem precedentes. Como vê isso?

 

– Percebe-se que a população que se mobilizou pelas redes pode não saber exatamente o que quer, percebemos isso pelos cartazes e pelos movimentos de junho e julho, havia várias pautas. Mas ela sabe exatamente o que não quer. Ela não quer a continuidade desta política tradicional, desta política que está aí.  Por isso eu digo que as redes sociais vão triturar os políticos tradicionais que não souberem se preparar para gerenciar a crise e controlar os danos que as redes vão trazer. 

 

– Mas estamos observando um início de construção do processo eleitoral, que este ano foi antecipado, mas muito parecido com os outros.

 

– O pessoal continua sem saber utilizar as redes. Não têm noção do perigo que estão correndo, não têm recursos para contratar as companhias. O problema é muito complexo porque envolve expertise em marketing político, em marketing, em gerenciamento de crise ,e em tecnologia. Não é qualquer um que faz.

 

– Não vai ser o famoso marqueteiro que vai resolver...

 

– Não. A pessoa tá achando que porque está com 15 mil seguidores no Facebook, está feliz da vida, mas 30 pessoas estão vendo os posts dela. Ele está colocando e ninguém tá curtindo. 

 

– E ainda tem uns 10 ou 15 adversários, que estão ali só para vigiar. 

 

– Também tem isso. Acho que tem vantagens e ameaças para os políticos. Quem souber usar as redes sociais, vai ser beneficiado. Quem não souber e não for atacado, pode até passar. Mas quem não souber e for atacado, pode destruir 30 anos de reputação em dois, três meses.

 

– Quem se omitir das redes sociais também pode sair no prejuízo, não é?

 

– Quem se omitir, vai ser atacado e não vai ter como se defender. Se a pessoa tem receio de ser atacada, ela tem de fazer uma estrutura de gerenciamento de crise e controle de danos nas redes sociais. E como se monta isso? Com essa estrutura que eu falei, com gente de marketing, marketing político, gerenciamento de crise, e de TI [Tecnologia da Informação].

 

– Mas como enfrentar os ataques, então?

 

– Alguns políticos se omitem, nem entram nas redes sociais, não querem nem saber o que acontece lá. Estão triturando a reputação do cara, mas ele finge que não é com ele. Pode ser que ele sobreviva, porque ainda estamos em um regime hibrido. Não é a rede social que vai determinar a eleição. As mídias tradicionais ainda vão ter muita força, porque são as classes A, B e C que estão nas redes sociais. A classe D e E, só é atingida pelas mídias tradicionais, mas vai influenciar muito a eleição. Pode não ser decisiva, mas pode tirar 1% de votos que defina a eleição. Pode não ter a capacidade de sozinha ganhar uma eleição de governador, mas pode ser aquela diferença que ganhe de 51% a 49%. Por isso, para os majoritários, a importância dela é total. Para os candidatos proporcionais, é uma ferramenta espetacular porque pode segmentar o trabalho e eles podem utilizar como um recurso extra, muito barato. 

 

– Aquele candidato que tem 20 segundos na TV pode compensar isso na internet. 

 

– Sim. Pode ter um programa diário de 30 minutos, todo dia, se ele quiser, no Youtube. Além da estratégia para neutralizar os ataques, para gerenciar as crises. Muitas vezes são frases mal colocadas do candidato, boatos, difamações, etc. A pior coisa é não fazer nada. É a mesma coisa de gerenciamento de escândalo. Você tem que enfrentar a situação. E como você enfrenta a situação na rede social? Exatamente com aquelas pessoas que ao longo do processo você identificou que são seus apoiadores, seus multiplicadores. São eles que na hora da crise vão atuar como neutralizadores. E como você neutraliza? Fazendo a contrapropaganda. Mas, é lógico, não é tão simples assim. Estou simplificando ao extremo. Mas se você não tiver a capacidade de neutralizar os ataques que virão, pode dizer adeus à sua carreira política.

 

– Teremos pelo menos três candidatos ao governo, que vão, evidentemente, atuar dentro das redes. Como devem se apresentar e fazer o combate na internet?

 

– Vejo dentro desse quadro que eu coloquei. Todos eles têm visão política e estão conscientes da importância das redes. Se não estavam até 2012, o que aconteceu em junho e julho botou todo mundo de barba de molho. Acho que os candidatos vão se preparar para enfrentar a eleição nas redes sociais. Vai se beneficiar quem souber operar, quem não tiver necessidade de blindagem, quem não tiver coisas a esconder, nem a serem reveladas. De maneira geral, na eleição de 2014, o novo vai prevalecer outra vez. Aquilo que a gente falou, as redes não sabem o que quer, mas sabem o que não quer. Elas não querem o tradicional. Então, em uma eleição destas, pode até acontecer de um Balestrassi [Guerino Balestrassi, nome cotado no PSDB para a disputa ao governo] se apresentar como novidade e ter uma performance interessante. O Contarato vai ter porque é novo e ligado às redes. Qualquer outro vai se beneficiar ou será prejudicado , dependendo de como vai operar.

 

– Mas quem ficar só na TV e no aperto de mão...

 

– Vai atingir só a classe D e E.

 

– E hoje quem define a eleição é a classe C.

 

– Eu diria que é a classe C, não é D e E. Lógico que elas são importantíssimas, mas sem a classe C ninguém ganha a eleição. E a classe C, eu diria, que está praticamente toda nas redes sociais.

 

– Então a eleição do próximo ano não vai funcionar aquele modelo que muita gente usa, com aquele formato de TV Globo, com o pai ideal, marido ideal, que chorava e ganhava eleição. 

 

– Nas redes sociais todas as máscaras caem. A verdade é essa.