A jovem insiste com a mãe pela compra de uma calça exposta com destaque em uma vitrine do shopping. É o último lançamento da moda, usada por nove entre dez belas e sedutoras – elegante, bonita e ainda com a vantagem de… Advinha? Emagrecer. Quer dizer, não diminui os quilos mas dá a impressão, o que já é muito. Isso tudo em letras garrafais, até um morcego enxergaria. A mãe põe os óculos para ver o preço, em letras tão miudinhas que nem uma águia enxergaria.
E leva um susto, “Tá doida? Não vou pagar essa fortuna por uma calça jeans, além do mais, rasgada.” A jovem não desiste, apelando para os sentimentos maternos, com aquela história de todas as amigas já têm… A mãe resiste como pode, “Você tem doze jeans no armário, se quiser eu rasgo uma delas”. A menina usa o argumento decisivo, “Essa emagrece!” A mãe apela para suas últimas reservas, “Se quer parecer mais magra, faça ginástica”. Ai, mãe…
Deixo-as discutindo na entrada da loja e vou cuidar das minhas compras, que afinal quem vai a shopping compra, mesmo que não queira ou precise. Tudo por causa de uma incrível invenção moderna, o marketing, que nos induz a gastar o que não temos para obter o que não queremos. Os dicionários têm várias definições para a palavra. “Marketing é o modo como as empresas interagem com os consumidores para criar um relacionamento que é benéfico para as duas partes”. Bonito, mas onde entra meu benefício se nada queria comprar?
Mesmo se todos juram que a propaganda é a alma do negócio, pesco na Internet um blog afirmando que o marketing está morto, mas esqueceram de enterrar. Preocupantes estudos modernos revelam que a propaganda de há muito deixou de ser relevante na decisão de compra. Um dos motivos é o excesso – se todos anunciam, todos os produtos são iguais. A propaganda sufocou a si mesma, e perdemos o interesse. Outro motivo é a falta de credibilidade. Alguém já ouviu um fabricante informar que seu desodorante não é o melhor?
Na compra do seu sabão em pó, o que você avalia: se a marca paga espaço nobre na TV; se a caixa do produto é bonita; quantas vezes você já ouviu o nome do produto; se alguma bela da Globo diz que usa; se é mais barato; se sua amiga usou e gostou? Esses mesmos itens podem ser aplicados na compra de produtos e serviços primordiais ou decisivos, como televisão digital e geladeira, implante dentário e cirurgia na coluna? Um apartamento?
Por certo, em assuntos de tal relevância, você não vai pesquisar se a empresa ou o profissional faz propaganda de página inteira na Veja. Mais provavelmente, você vai pedir a opinião de amigos e parentes, de profissionais da área ou de outras pessoas que usaram o serviço ou compraram o mesmo aparelho. A propaganda boca-a-boca é muito mais confiável na compra de produtos mais caros ou para obter serviços vitais e relevantes. E custa menos.
Temos ainda as questões morais e sociais. A empresa gasta horrores em marketing, mas tem defeitos de fabricação embutidos nas etiquetas famosas, como trabalho escravo, discriminação, protecionismo, degradação ambiental, salários aviltantes, etc. A mãe no shopping acabou comprando a calça que a filha queria, mesmo achando que não valia o preço cobrado, e que não há nada de novo em uma nova calça jeans, a não ser um bom e caro marketing.